دورة حياة السلعة Product life cycle:
يمر أي منتج بمراحل في دورة حياته تبدأ بالمرحلة صفر وتنتهي بمرحلة التراجع مروراً بمراحل الإنطلاق فالنمو فالنضج فالإشباع ، وكل مرحلة من هذه المراحل لها سماتها المميزة.
ويعتبر مفهوم دورة حياة المنتج أداة تحليلية واسعة الإنتشار في التسويق وهي تؤكد أن مبيعات أي منتج وفوائده ستتبدل مع الزمن وبأنه ليس ثمة حياة غير محدودة للمنتج .
يمر أي منتج بمراحل في دورة حياته تبدأ بالمرحلة صفر وتنتهي بمرحلة التراجع مروراً بمراحل الإنطلاق فالنمو فالنضج فالإشباع ، وكل مرحلة من هذه المراحل لها سماتها المميزة.
ويعتبر مفهوم دورة حياة المنتج أداة تحليلية واسعة الإنتشار في التسويق وهي تؤكد أن مبيعات أي منتج وفوائده ستتبدل مع الزمن وبأنه ليس ثمة حياة غير محدودة للمنتج .
المرحلة صفر:
هي مرحلة مكلفة بالنسبة للمنتج (أي تكون سالبة) فأنت هنا تصرف أموالاً طائلة دون أن تجني أية أرباح ودون ان تعرف مدى قبول هذا المنتج في السوق إنها تدعى بمرحلة المخاطرة فأنت هنا تخاطر بأموالك فعلاً فأنت تصرف مصاريف تأسيس وتخطيط و بدون أن تجني أي ربح .
المرحلة 1 :مرحلة التقديم
هي مرحلة مكلفة بالنسبة للمنتج (أي تكون سالبة) فأنت هنا تصرف أموالاً طائلة دون أن تجني أية أرباح ودون ان تعرف مدى قبول هذا المنتج في السوق إنها تدعى بمرحلة المخاطرة فأنت هنا تخاطر بأموالك فعلاً فأنت تصرف مصاريف تأسيس وتخطيط و بدون أن تجني أي ربح .
المرحلة 1 :مرحلة التقديم
نها مرحلة مهمة جداً بل حيوية من الممكن فيها أن تموت السلعة، أو تحقق نجاحاً وتعد من المراحل الحرجة في دورة حياة المنتج فأنت هنا تقدم على ما يسمى بخطوة commercialization أي تقديم منتج جديد للسوق، وهنا تكون الربحية سالبة أيضاً حيث أننا نصرف على الموزعين وبناء مخزونهم من المنتج المزمع بيعه ونبذل مجهودات ونصرف لإقناع الموزعين بعرض المنتج الجديد لديهم.
المرحلة 2: النمو والتطور:
هنا تستمر السلعة في التنامي وتبدأ في العطاء و إدرار الربح وبيدأ معدل المبيعات بالإرتفاع بشكل ملحوظ المشترون الأوائل سيبدؤون في الشراء ثم يتبعهم المشترون المتأخرون وبخاصة لو سمعوا كلمات مرغوبة من الأوائل .
وبالنسبة للربحية تزيد في مرحلة التقديم .و تستخدم الشركات إستراتيجيات عدة وذلك لزيادة مدة مرحلة التقديم بتحسين جودة المنتج أو إضافة بعض المميزات له.
المرحلة3: النضج
في هذه المرحلة تكون السلعة قد احتلت مكانتها في السوق وبدأت تدر الأرباح بالشكل المطلوب وهنا تسمى السلعة بالبقرة الحلوب حيث أن السلعة تكون قد أصبحت معروفة.
المرحلة 4: الإشباع ثم التراجع:
هنا تبقى المبيعات أولاً ثابتة ثم تتراجع فجأة أو قليلاً قليلاً.
المرحلة 5: التراجع
عندما تبدأ المبيعات بالإنخفاض بسرعة فإن المنج قد دخل مرحلة الإنحدار ، ويكون هذا بسبب إما دخول تكنولوجيا جديدة أو تغير إتجاهات السوق وعندما يدخل المنتج مرحلة الإنحدار فإن التسويقيين ينحون عدة طرق لمواجهة الحالة فمنهم من يقوم بتخفيض النفقات الترويجية و والإستغناء عن الموزعين الغير نشيطين.
الإستراتيجيات المتبعة خلال دورة حياة المنتج:
إن الحاجة إلى إستراتيجيات مختلفة تسويقية ومالية وتصنبيعية تبدو حتمية لذا يتوجب على رجال التسويق التحوط والحذر من خلال التخطيط الواعي لما قد يؤثر من عوامل على مكانة السلعة في هذه المرحلة أو تلك، وسنستعرض في السطور التالية الإستراتيجيات التسويقية المقترحة لكل مرحلة مراحل دورة حياة المنتج.
الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة التقديم :
عند تقديم السلعة الجديدة يمكن أن يتم وضع مستوى أعلى أو منخفض لكل متغير من المتغيرات التسويقية كالسعر والنوعية والتوزيع والترويج فلو أخذنا بعين الإعتبار العلاقة بين السعر والترويج لكان بإمكان إدارة التسويق إتباع أحد الإستراتيجيات الأربعة التالية.
أ-إستراتيجية القشط السريع Rapied Skimming Strategy:
تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بأسعار عالية ومن خلال توجيه حملات ترويجية مكثفة . في هذه الحالة تفرض الشركة أسعاراً عالية من أجل تغطية سريعة للتكاليف من جهة وتحصيل ربح كبير من كل وحدة منتجة موضوع الاهتمام من جهة أخرى.
ويمكن تطبيق هذه الإستراتيجية في حالات معينة وكما يلي:
كون جزء كبير من السوق المحتمل غير واع أو مدرك للسلعة وغير مدرك لمنافعها الفعلية الحالية.
كون الجزء المستهدف من المستهلكين والذي يعرف السلعة وهو على استعداد لإمتلاك السلعة أو الماركة قادراً على دفع السعر المعروض عليها وخاصة من قبل المبتكرين والمجددين من المستهلكين المحتملين لها .إلا أن ه يجب توقع حصول منافسة كبيرة من قبل المؤسسات المتنافسة والرائدة في الصناعة بعد مرور وقت قصير من تقديمها لأول مرة.
ب- إستراتيجية القشط البطيء A Slow Skimming Strategy:
تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بسعر مرتفع ومستوى منخفض من الترويج ولعل الهدف من فرض هذا السعر على السلعة ليكون تغطية التكاليف العالية مع تحقيق هامش ربح خلال فترة زمنية معقولة أما الهدف من الترويج المنخفض فهو لجعل تكلفة الترويج منخفضة ، من جهة ولإضفاء سمعة عالية ومتميزة للسلعة أو الماركة من جهة أخرى فلا تحتاج لترويج كثيف.
يمكن تطبيق هذه الإستراتيجية في الحالات التالية :
وجود سوق محدودة للسلعة أو الخدمة موضع الإهتمام .
وجود مشترين يرغبون بدفع سعر مرتفع لأن إمكاناتهم الشرائية عالية و خاصة في المرحلة الأولى من تقديمها.
توقع عدم قيام المنافسين المحتملين بتقليد السلعة بعد فترة زمنية من تقديمها لأول مرة.
ج- إستراتيجية الاختراق السريع Rapid Penetration Strategy:
تتلخص هذه الإستراتيجية في تقديم السلعة بسعر منخفض ومستوى ترويجي مرتفع بهدف اختراق السوق بسرعة والحصول على حصة كبيرة بالمقارنة مع المنافسين
ويتم إتباع هذه الإستراتيجية في الحالات التالية:
عندما يكون سوق المنتج واسع بسبياً
وجود مشترين ذوي حساسية عالية للسعر بسبب ضعف قدراتهم الشرائية.
وجود منافسة شديدة من قبل ماركات أخرى.
عندما تكون تكلفة الوحدة منخفضة نسبياً.
د- إستراتيجية الاختراق البطيء Slow Penetration Strategy:
تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بأسعار منخفضة مع ترويج قليل وذلك بسبب أن السعر المنخفض سوف يشجع الطلب على السلعة وقبولها لد المستهلكين.
ويتم إتباع هذه الإستراتيجية في الحالات التالية:
وجود سوق كبيرة للسلعة أو الماركة مع إمكانية توسيع هذه السوق تدريجياً .
توفر درجة وعي كبيرة لدى المشترين المستهدفين.
كون الحساسية للسعر عالية لدى المستهلكين المستهدفين.
2- الإستراتيجيات الواجب إتباعها في مرحلة النمو:
تركز الإستراتيجيات هنا على إطالة فترة النمو للماركة السلعية قدر الإمكان وذلك من خلال إتباع مايلي:
تحسين نوعية الماركة أو إضافة خصائص جديدة للماركة لجذب المزيد من المستهلكين ممن لديهم خصائص ومواصفات جيدة.
الدخول إلى أجزاء جديدة في السوق الكلي للسلعة أو الماركة.
تبني إستراتيجية ترويجية هدفها تحويل المستهلك من معرفة السلعة إلى دفعه إلى شرائها.
خفض السعر في الوقت المناسب وذلك لمحاولة جذب المستهلكين من ذوي الحساسية العالية للسعر وذلك من أجل جذب كافة الشرائح وبشكل متدرج.
3-الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.
إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
أ- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .
وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم
و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
-الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.
ب-إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.
وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.
وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
ج- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .
4- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج
المرحلة 2: النمو والتطور:
هنا تستمر السلعة في التنامي وتبدأ في العطاء و إدرار الربح وبيدأ معدل المبيعات بالإرتفاع بشكل ملحوظ المشترون الأوائل سيبدؤون في الشراء ثم يتبعهم المشترون المتأخرون وبخاصة لو سمعوا كلمات مرغوبة من الأوائل .
وبالنسبة للربحية تزيد في مرحلة التقديم .و تستخدم الشركات إستراتيجيات عدة وذلك لزيادة مدة مرحلة التقديم بتحسين جودة المنتج أو إضافة بعض المميزات له.
المرحلة3: النضج
في هذه المرحلة تكون السلعة قد احتلت مكانتها في السوق وبدأت تدر الأرباح بالشكل المطلوب وهنا تسمى السلعة بالبقرة الحلوب حيث أن السلعة تكون قد أصبحت معروفة.
المرحلة 4: الإشباع ثم التراجع:
هنا تبقى المبيعات أولاً ثابتة ثم تتراجع فجأة أو قليلاً قليلاً.
المرحلة 5: التراجع
عندما تبدأ المبيعات بالإنخفاض بسرعة فإن المنج قد دخل مرحلة الإنحدار ، ويكون هذا بسبب إما دخول تكنولوجيا جديدة أو تغير إتجاهات السوق وعندما يدخل المنتج مرحلة الإنحدار فإن التسويقيين ينحون عدة طرق لمواجهة الحالة فمنهم من يقوم بتخفيض النفقات الترويجية و والإستغناء عن الموزعين الغير نشيطين.
الإستراتيجيات المتبعة خلال دورة حياة المنتج:
إن الحاجة إلى إستراتيجيات مختلفة تسويقية ومالية وتصنبيعية تبدو حتمية لذا يتوجب على رجال التسويق التحوط والحذر من خلال التخطيط الواعي لما قد يؤثر من عوامل على مكانة السلعة في هذه المرحلة أو تلك، وسنستعرض في السطور التالية الإستراتيجيات التسويقية المقترحة لكل مرحلة مراحل دورة حياة المنتج.
الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة التقديم :
عند تقديم السلعة الجديدة يمكن أن يتم وضع مستوى أعلى أو منخفض لكل متغير من المتغيرات التسويقية كالسعر والنوعية والتوزيع والترويج فلو أخذنا بعين الإعتبار العلاقة بين السعر والترويج لكان بإمكان إدارة التسويق إتباع أحد الإستراتيجيات الأربعة التالية.
أ-إستراتيجية القشط السريع Rapied Skimming Strategy:
تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بأسعار عالية ومن خلال توجيه حملات ترويجية مكثفة . في هذه الحالة تفرض الشركة أسعاراً عالية من أجل تغطية سريعة للتكاليف من جهة وتحصيل ربح كبير من كل وحدة منتجة موضوع الاهتمام من جهة أخرى.
ويمكن تطبيق هذه الإستراتيجية في حالات معينة وكما يلي:
كون جزء كبير من السوق المحتمل غير واع أو مدرك للسلعة وغير مدرك لمنافعها الفعلية الحالية.
كون الجزء المستهدف من المستهلكين والذي يعرف السلعة وهو على استعداد لإمتلاك السلعة أو الماركة قادراً على دفع السعر المعروض عليها وخاصة من قبل المبتكرين والمجددين من المستهلكين المحتملين لها .إلا أن ه يجب توقع حصول منافسة كبيرة من قبل المؤسسات المتنافسة والرائدة في الصناعة بعد مرور وقت قصير من تقديمها لأول مرة.
ب- إستراتيجية القشط البطيء A Slow Skimming Strategy:
تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بسعر مرتفع ومستوى منخفض من الترويج ولعل الهدف من فرض هذا السعر على السلعة ليكون تغطية التكاليف العالية مع تحقيق هامش ربح خلال فترة زمنية معقولة أما الهدف من الترويج المنخفض فهو لجعل تكلفة الترويج منخفضة ، من جهة ولإضفاء سمعة عالية ومتميزة للسلعة أو الماركة من جهة أخرى فلا تحتاج لترويج كثيف.
يمكن تطبيق هذه الإستراتيجية في الحالات التالية :
وجود سوق محدودة للسلعة أو الخدمة موضع الإهتمام .
وجود مشترين يرغبون بدفع سعر مرتفع لأن إمكاناتهم الشرائية عالية و خاصة في المرحلة الأولى من تقديمها.
توقع عدم قيام المنافسين المحتملين بتقليد السلعة بعد فترة زمنية من تقديمها لأول مرة.
ج- إستراتيجية الاختراق السريع Rapid Penetration Strategy:
تتلخص هذه الإستراتيجية في تقديم السلعة بسعر منخفض ومستوى ترويجي مرتفع بهدف اختراق السوق بسرعة والحصول على حصة كبيرة بالمقارنة مع المنافسين
ويتم إتباع هذه الإستراتيجية في الحالات التالية:
عندما يكون سوق المنتج واسع بسبياً
وجود مشترين ذوي حساسية عالية للسعر بسبب ضعف قدراتهم الشرائية.
وجود منافسة شديدة من قبل ماركات أخرى.
عندما تكون تكلفة الوحدة منخفضة نسبياً.
د- إستراتيجية الاختراق البطيء Slow Penetration Strategy:
تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم السلعة الجديدة بأسعار منخفضة مع ترويج قليل وذلك بسبب أن السعر المنخفض سوف يشجع الطلب على السلعة وقبولها لد المستهلكين.
ويتم إتباع هذه الإستراتيجية في الحالات التالية:
وجود سوق كبيرة للسلعة أو الماركة مع إمكانية توسيع هذه السوق تدريجياً .
توفر درجة وعي كبيرة لدى المشترين المستهدفين.
كون الحساسية للسعر عالية لدى المستهلكين المستهدفين.
2- الإستراتيجيات الواجب إتباعها في مرحلة النمو:
تركز الإستراتيجيات هنا على إطالة فترة النمو للماركة السلعية قدر الإمكان وذلك من خلال إتباع مايلي:
تحسين نوعية الماركة أو إضافة خصائص جديدة للماركة لجذب المزيد من المستهلكين ممن لديهم خصائص ومواصفات جيدة.
الدخول إلى أجزاء جديدة في السوق الكلي للسلعة أو الماركة.
تبني إستراتيجية ترويجية هدفها تحويل المستهلك من معرفة السلعة إلى دفعه إلى شرائها.
خفض السعر في الوقت المناسب وذلك لمحاولة جذب المستهلكين من ذوي الحساسية العالية للسعر وذلك من أجل جذب كافة الشرائح وبشكل متدرج.
3-الإستراتيجيات التسويقية في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.
إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
أ- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .
وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم
و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
-الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.
ب-إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.
وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.
وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
ج- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .
4- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج
منقول من عدة مراجع بتصرف
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق